2021年11月30日 星期二

如何善用募資平台創造排隊成效?


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精選文章 如何善用募資平台創造排隊成效?
NFT藝術品前世今生
 
如何善用募資平台創造排隊成效?
文/銀河互動網路領航員
圖片提供/達志影像

近日見諸新聞媒體,不少有關募資平台的爭議消息,包括:消費者收到的商品有瑕疵,或者是無法交貨,引起客訴而讓品牌收到大量負評。

儘管如此,但對中小企業而言,從最小可行性商品(Minimum Viable Product, MVP)的角度思考,無論是新產品測試市場,又或者是行銷素材成效測試,募資平台都提供許多「練兵」機會,是企業進行數位行銷時不能不經營的銷售管道。

分析為何募資平台傳出負面爭議的情況,絕大多數是因平台上架的募資商品,不是大姑娘上花轎頭一回,而是早在國外募資平台就已經銷售,甚至也在中國電商平台上架販售的商品。那麼,已經商業化並進入市場販售的商品,到底適不適合透過募資平台銷售就引起很大的爭議。這種形式被消費者戲稱不是「募資」,而是「團購」或「預購」。

群眾與預購 解決口袋不夠深

從數位行銷的角度評估,募資平台可分為「群眾集資」與「預購型商品」2種方式,以下加以詳述。

一、群眾集資

群眾集資當初出現的情境,就在於新創企業想要推出一個獨創商品,但礙於手邊資金不足時,透過上架募資平台吸引對該商品有興趣的消費者「贊助」,就能快速取得資金開發商品並成功上市。

目前這類方式台灣的募資平台的特色,可以看到許多具備獨特功能,並以掠奪行銷優勢的功能型產品上架。例如:「鮮乳坊」以「支持台灣酪農打造更友善畜牧環境」理念,結合產品銷售品牌,成功透過群眾集資方式取得前期啟動資金,並打造出知名乳製品品牌。

國外市場由於規模大,因此理念型商品還是純理念贊助,成功的機率都不低。反觀台灣屬於淺盤市場,若群眾集資方案理念曲高和寡,或是產品本身沒有獨特價值,將大大增加失敗機率。

二、預購型商品

募資平台另一種型態是「預購型商品」。這些商品本身可能不具獨特或先進功能,也許市場上也販售同類型商品。企業之所以選擇上架募資平台的原因,便是為了增加現金流與減少銷售初期庫存壓力。

募資平台運作形式為專案成功後,企業立即可以收到該筆資金,但卻可爭取到3個月到半年的時間後再寄出商品,等同於企業可以拿募資所取得資金生產商品,避免在市場接受度未知的情況下造成庫存壓力。

除了現金流及產銷面的考量外,透過募資期間進行數位行銷操作,行銷人員也可以蒐集產品銷售頁面、廣告等素材內容優化方向。包含參與募資的消費者所提供使用評價、心得,都可以成為未來商品正式上市銷售時,重要的行銷優化線索。

再者,募資成功也帶來品牌光環,例如:商品文案加上「募資熱銷多少件」或「募資創下多少銷售金額」就能於未來數位行銷推廣上產生排隊效應,讓行銷推廣更有力。

明確策略發揮掠奪行銷

雖然群眾募資在行銷定位上是一種「市場測試」,當募資無法成功表示產品本身不具備市場價值。實務上,經常可見企業所推出群眾募資商品是已確認市場可行性,但是最後卻無法成功取得資金又或者賠錢收場,追根究柢是掠奪行銷策略的問題。例如:行銷人員將群眾募資過於「神話」,又或者因為許多話題募資專案都是相當具有品牌理念,因此在募資期間取得高聲量,導致行銷人員做出錯誤決策。

事實上,理念型群眾募資專案在台灣真正可以創下驚人成績者只是少數,多數募資平台消費者還是傾向購買「具備功能的產品」。但企業卻沒有通透理解這點,因此無法建立出掠奪行銷優勢。

流量有限擬定創意行銷

行銷人員易陷入一個盲點,認為群眾募資平台上面會有一群對募資商品感興趣的鐵粉,這是對也不對。對的是,確實有一群消費者會固定接收平台EDM或是定期上去瀏覽是否有新專案,但是他們普遍是屬於「早期使用者」,往往感興趣的是創新或是具備優勢功能的商品。

如果企業所規劃群眾募資專案並不吸引這群鐵粉,又或者就是一般預購型專案,那麼倚靠擬定完整掠奪行銷策略,才能確保募資方案可以如期成功。

一般群眾募資專案除了前期需要拍攝影片及製做銷售頁外,募資期間更要投放廣告來導流才能提高成功機率。其操作手法與電商銷售一樣。因此,尋找意見領袖為產品開箱、背書建立信任狀,甚至如果產品是類似耳機或床具還需要提供線下實際體驗,才能提高消費者購買意願。上述掠奪行銷策略都是確保群眾募資專案成功必備條件,也都會產生相對應成本,行銷人員在規劃募資定價及產品組合時,務必清楚精算成本。

募資迷思 有聲量不等有買氣

無論是創新商品群眾集資,還是目前國內常見的預購型商品,企業都採取折扣方式,才能說服消費者願意先付款後收貨。這是多數群眾募資專案加上前期製做成本及各項推廣成本之後很難獲利的原因。如果企業最終掠奪行銷目標是設定在群眾募資後上市銷售期,只要能夠確保募資成功,可降低群眾募資期間推廣投入成本。否則企業會面臨的是當募資結束,利潤也被侵蝕殆盡,卻又讓消費者用「超殺折扣」購買商品,即便募資成功又創造極大聲量也無濟於事。

所以,行銷人員必須破除群眾募資迷思,募資平台手法只是整體掠奪行銷的開端,要建立明確且完整的行銷策略,才不會賺了面子卻失了裡子。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)

【本文出自《能力雜誌》2021年11號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

NFT藝術品前世今生
文/馮震宇 圖片提供/達志影像
非同質化代幣(Non-fungible Token, NFT)近來火紅,根據比特幣交易所CoinDesk統計,NFT的交易額從2020年上半年的1,370萬美元暴增180倍,隔年上半年來到24.7億美元。一方面是因為投資NFT的人數大增,另一方面也是因為NFT為創作人提供了一種以數位方式銷售其作品的方式,使得越來越多的數位資產以NFT的形態出現。

雖然人們早就在網路虛擬世界中累積了大量數位創作,但過去並沒有辦法將此等數位創作加以轉化,也沒有交易管道,而NFT的出現則改變了這一切。透過NFT的機制,任何數位內容的創作者(甚至包括非直接創作者),都可以將自己或他人的數位創作變成NFT後,透過交易平台進行交易。也如同藝術收藏一樣,任何類型的創作都可能碰到有意願的購買者,並綻放出火花。

而將NFT推向全球投資人目光焦點的,則是國際拍賣大鱷佳士得在2021年3月12日以網路NFT拍賣形式,成功的將純數位藝術作品《每一天:第一個5000天》(Everydays:The First 5000 Days)以6,934.6萬美元(約新台幣19億元)拍出,不但創下NFT藝術市場最高價,也打破2項紀錄,那就是國際大型拍賣行首次透過網路進行數位資產拍賣,且接受虛擬貨幣付款。

這次拍賣的成功,不但使該藝術品的創作者Mike Winkelmann(又名Beeple)成為世界上仍在世的3位最有價值藝術家之一,更使廣大的投資者發現,原來純粹的數位創作也可以成為投資、保值的工具,甚至成為一種新興的金融資產,也讓NFT在短短的期間內受到全球各方的追捧。

易保存、交易與流通 投資價值獨特

惟就NFT這波價格暴漲的原因觀察,其實就和藝術品為何會漲一樣,就是透過獨特性與稀缺性來挑動投資人的本能。但是NFT不僅是將數位資產作為收藏的概念來運用,還運用區塊鏈技術的特色,凸顯數位資產的流動性、稀缺性與不可拆分性,也讓數位資產在投資人心目中產生投資價值。

透過區塊鏈技術,NFT買家不但可以透過數位方式進行交易與移轉,還可用加密認證紀錄證明原始作品的來源與其獨特性,而且任何人都可以透過區塊鏈追溯該商品的來源與所有交易紀錄,使得數位創作的價值可以很容易透過數位交易而被確認,進而提昇其投資價值。

相較於許多傳統藝術品(例如:書畫)往往不易於收藏保存,再加上許多藝術品不易辨識真偽與來源,新興的NFT透過區塊鏈技術成功解決數位創作之來源與真偽驗證問題,且因為是以數位方式存在,也更便於保存、交易與流通,也更有利於在市場中交易流通。也因此市場上已出現從實體藝術品走向虛擬NFT的情事。

例如:搭著「每一天:第一個5,000天」的NFT拍賣熱潮,一家區塊鏈公司Injective Protocol向紐約的Taglialatella畫廊以9.5萬美元購得當代藝術家Banksy的網版畫「Morons(White)」後,竟然透過Twitter直播,把這幅畫當場燒了。該公司燒毀畫作的原因,竟然是如果實體畫作和數位作品同時存在,大眾將會把對該畫作的價值放在實體畫作身上。為了讓數位作品成為唯一且獨特的作品,並最大化其價值,因此將實體畫作以這種極端方式銷毀。但該公司的此種作為,也具體展示實體藝術作品如何轉變為NFT虛擬資產的全過程。更神奇的,就是在轉化為NFT後,該公司在2021年3月9日以線上拍賣的方式,成功的以228.69以太幣(約38萬美元)的價格將該NFT拍出。

推文、表情包 什麼都能變NFT買賣

隨著次級市場的普及與NFT價格高漲,在藝術領域,特斯拉創始人Elon Musk的妻子Claire Elise Boucher(又名Grimes),就透過Nifty Gateway的平台,在不到20分鐘內以580萬美元拍出了她的4幅數位藝術創作;而藝術家Beeple的1段10秒鐘的影像作品CrossRoad,在2020年10月由1位美國收藏家以6萬7,000美元買下後,在不到半年後竟以600萬美元轉售;美國樂團Kings of Leon則是第1支以NFT形式發行專輯的樂團,其第1張NFT專輯就以766.4枚以太幣(約合140萬美元)拍出。

而NFT可轉換的內容範疇也隨著市場風潮越來越廣,不只數位藝術、數位影像、數位相片等,也擴及表情包(迷因memes)、球員卡、音樂、虛擬資產、甚至是任何數位訊息(如推文)等,都有人買,也都能成交。

在藝術以外的其他領域,NFT交易的熱絡程度不遑多讓,應驗了過去流行的一句廣告用語,那就是「什麼都能賣、什麼都不奇怪」,什麼都會有人買。例如:Twitter共同創辦人Jack Dorsey將其在2006年3月21日所發的第1則推文「Just setting up my twttr」(剛剛創建了我的推特)改為NFT競拍,並由Bridge Oracle的CEO Sina Estavi以250萬美元拍得;2011年在Youtube爆紅的像素影片「彩虹貓」(Nyan Cat),其原創者Chris Torres將其改為NFT透過加密藝術平台Foundation拍賣,最終以300以太幣(約59萬美元)成交。而2007年火紅的英國生活紀錄片「查理咬我的手指」(Charlie Bit My Finger)也以NFT形式以76萬美元的高價拍出。

在國內,各路人馬更紛紛搶搭NFT這班致富快車。比如朱銘美術館在2021年8月26日,就根據朱銘的「太極拱門」、「廣達號」2件作品,發行國內博物館首個NFT,引領博物館進入NFT的世界。還有國內律師也突破一般對NFT的認定範疇,發行首個律師諮詢NFT。

狗狗幣爆紅 引發對數位創作的反思

但在NFT爆紅的熱潮之下,又有何特別的意涵?所謂的NFT,其提供了一種標記原生數位資產權利的方法,使得每一則推文、每一幅圖片、每一條視訊、每一件數位創作雖都可以透過發行成為NFT,但卻都是不一樣的NFT,也因此並無法直接互換,故稱為不可互換或非同質(Non-fungilbe)的代幣。

不過NFT雖是無形的數位資產代幣,但與其他可互換的代幣一樣,也可透過區塊鏈技術,特別是虛擬貨幣以太坊針對非同質化代幣NFT所制訂的標準協議ERC-721與ERC-1155智慧合約機制,使得每一個NFT都具有不可變更、公開透明、可追溯等特性,也使每一個NFT都可以追溯該訊息的來源與相關交易訊息,實現數位訊息與價值的融合,保證交易的安全性、轉移的便利性、權利的不可更改性和透明性,進而有效解決信任危機。故一旦掌握某一特定NFT的私密金鑰,誰也無法改變擁有該特定NFT的事實,也使得NFT的商業價值得以確立。

而NFT的出現,也是針對過往對數位創作缺乏重視、交易機制,更無法反映出合理價格這些情況的反思。其可以追溯至因Doge表情包而出現的狗狗幣(Dogecoin)。也因狗狗幣的爆紅,彰顯出數位化的圖片若與區塊鏈技術結合,不但可保證其曝光度,又可確保其收藏價值,甚至還會因區塊鏈的特性使然,可追溯回原本的創作人,使其獲得更多名氣。

因此,注意到這種有利於各方的創新機遇,加密藝術品商SuperRare和KnownOrigin首先在2018年初成立,為NFT提供網上認證和發行服務,而NFT交易平台OpenSea以及提供展示NFT的虛擬空間Cryptovoxels隨之成立。在相關的NFT平台與交易機制建立後,再配合虛擬貨幣的火紅,各方條件均齊備的情形下,也才醞釀出如今的NFT浪潮。

初音未來的二次創作NFT未必合法

伴隨著NFT交易機制與相關服務提供者的完善,當NFT的發行與交易日趨便利,凸顯出NFT的許多優勢。但在此NFT的熱潮中,也出現一些投資人必須注意的問題,那就是智財保護、金融監理與稅務等法律問題也隨之而至,使得NFT的投資風險在未來可能也會一併增加。

就NFT的優勢而言,有4點特別重要。

1.透過區塊鏈技術與ERC-72、ERC-1155等標準,NFT解決了棘手的創作來源與追溯交易過程信任問題。故只要創作人將其數位創作發行NFT,並透過NFT的交易平台出售,則誰擁有該NFT,誰所收藏的NFT為真,就非常清楚,也不會有辨識NFT真偽的問題。

2.透過NFT可以使所有與創作分離,使得創作者可以不斷修改其作品內容,甚至可以先透過預售,再進行創作。

3.透過NFT可複製性的特色,NFT創造出虛擬世界中的版畫模式,也就是讓創作者得以對同一作品創造出多個NFT進行銷售,有利於創作人。

4.對購買者而言,更重要的就是透過購買NFT收藏,買受人可以取得一種全新的權能,也就是「數位資產冠名權」,可以將NFT所表彰的數位資產由NFT擁有者來冠名。

雖然NFT有上述的優點,也解決數位創作產出來源與驗證問題,但卻也面臨許多新的困境。首先就是無法確保該NFT是否無抄襲仿冒之問題。也因此若NFT購買者欲將其轉售時,若權利人出來指控該NFT侵害其著作權或商標權時,仍有可能會衍生法律爭議。由於區塊鏈的本質是無國界且去中心化的,故縱使出現侵權的NFT,也很難找到實際侵權者,但是卻可能會追究到NFT的買受者身上。

也就是說,NFT目前的機制只解決了NFT發行來源與交易環節的問題,但是並未能解決NFT是否侵權的基本問題。其原因則是NFT並未限制只有創作人可將其數位創作以NFT形式發行,也因此任何人都可能將他人的創作轉變為NFT進行交易。例如:1位名為Weird Undead的藝術家就指控有人將其作品轉為NFT出售;甚至在推特創辦人的推文高價標出後,一些加密行業大咖的推文也被人轉成NFT拍賣。由於NFT服務提供商與交易平台並無判斷NFT是否侵權的能力與機制,也使得侵權問題無法根絕。

此外,二次創作的風行,更凸顯NFT可能的著作權與商標侵權問題。嚴格而言,若未取得原作者的同意或授權,從事二創的人就有可能會侵害原創作者的著作權(例如:重製權、改作權等)。再加上許多創作的權利人,不僅擁有著作權的保護,還為其創作申請商標權,若不注意,二次創作也可能構成對商標權的侵害行為。例如:擁有「初音未來」IP的Crypton Future Media公司就透過其針對角色授權的Piapro Character License,除確保其所擁有的著作權與其他的權利(例如:聲優的權利)外,還將初音未來的商標權(包括文字與圖形商標)也一併納入。

不僅在二次創作的NFT之發行、交易時,必須留意其是否取得原創IP授權,而其可運用的範圍為何亦須注意。以上述初音未來的狀況為例,由於許多初音未來的二次創作是許多人的通力合作(如作詞人、作曲人、繪畫者、影音製作者等),其權利的歸屬就更加複雜。也因此縱使透過NFT的交易平台如Opensea或是Rarible買到初音未來的NFT,也未必等同能擁有初音未來的著作權或商標權,更不見得能作商業目的使用,因為相關著作權、商標權仍屬於Crypton公司或其他真正創作著作之人。

在洗錢疑慮待解下NFT正野蠻成長

除了智財侵權的風險,NFT的託管與永久保存也是一個待解決的難題。由於NFT基礎的ERC-72、ERC-1155等標準並沒有對NFT的儲存做強制規範,因此這些數位資產可以用中心化或去中心化的儲存網絡儲存,若是一旦該NFT因儲存方式出現問題,就可能引發爭議。再加上不同NFT服務提供者的出現,也使得跨平台移轉NFT與跨平台認證面臨問題,也更加深此問題的複雜性。

另外,由於NFT已經成為一種數位資產交易的創新,也因此產生NFT的法律性質究竟為何的問題,是一般可自由交易的數位資產,還是因其價值與可交易性而成為金融商品?或是一種類似虛擬貨幣的代幣?由於結果並不明確,也因此目前各國尚無相關的監管規範。但是以NFT這種野蠻式增長速度觀察,若其仍維持1年超過百倍的增長,則不可避免的會引發各國監管機構的關切,更由於其可透過交易平台以虛擬貨幣交易,進而規避各國的金融監理或稅捐機制,更可能成為一種洗錢的管道。

不論如何,NFT的出現,不只是一個活化數位資產的機制,更因為其整合區塊鏈與加密貨幣等新興工具,成為一種商業與金融創新,使NFT得以不斷的快速擴展。而不斷增漲的交易價格與成交量又進一步推動更多類型的NFT加入市場,使得NFT在疫情中出現欣欣向榮的局勢。但是在此一片榮景中,參與NFT投資的民眾也應注意可能的法律風險(特別是智財侵權問題)與未來可能出現的監管風險與稅務問題。唯有兼顧法律風險與監管風險,民眾搶搭NFT這班致富快車才能夠更安全更平穩。(本文作者為政治大學法律系教授)

【本文出自《能力雜誌》2021年11月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
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企業風險管理的重要性與四大支柱 (三)


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數位轉型:企業風險管理的重要性與四大支柱 (三)
管理格言
亞里斯多德 希臘哲學家
重複的行為造就了我們,因此,卓越不是行為,而是一種習慣。
數位轉型:企業風險管理的重要性與四大支柱 (三)
陳素敏 顧問

(三)風險管理治理層級

風險管理治理層級,由下而上分為三個層次,請參閱〈圖3〉:

圖3. 風險管理治理層級


(1)作業層面 (Operational Level)
透過各種管理會議討論 (如經營會議、產品發展委員會、財務/理賠/核保/再保/精算聯席會議、資產負債管理委員會…等) 與風險管理活動 (如整體風險評估、作業主要控制架構、壓力測試與企業風險管理遵循…等),在日常作業中管理與監控不同風險種類,並將風險見解與報告 (Risk insights & reports) 定期陳報管理階層之風險控制委員會。

(2)管理層面 (Management Level)
風險控制委員會 (Risk & Control Committee, 簡稱RCC) 設立之目的係報告風險管理與保證活動進度以及主要風險發現,俾讓管理階層能夠做出適當之決策並採取合宜之行動回應風險。該委員會由總經理擔任主席,風控長協調召開會議,參加成員包括所有管理團隊成員,召開頻率原則上每季一次。

(3) 監督層面 (Oversight Level)
風險管理委員會 (Board Risk Committee, 簡稱BRC) 係董事會功能委員會,依據保險業公司治理實務守則、保險業風險管理實務守則,並參酌國際有關風險管理委員會最佳實踐而設立。該委員會主要功能係扮演風險管理監督角色並對董事會負責,將所提風險管理議案交由董事會決議,而董事會則負公司整體風險管理之最終責任。該委員會係由數名董事與風控長組成,並由具有金融保險、會計或財務專業背景之獨立董事擔任召集人。召開頻率原則上每季一次,並得視需要隨時召開會議,另亦得視議案內容需要,邀請相關主管列席說明。委員會之職權事項規定包括但不限以下:
• 擬訂風險管理政策、架構、組織功能,建立質化與量化之管理標準。
• 監督公司整體風險限額及各單位之風險限額。
• 定期提出報告並適時向董事會反應風險管理執行情形,提出必要之改善建議。
• 定期檢視公司整體風險管理機制之發展、建置及執行效能。
• 視環境改變調整風險類別、風險限額配置與承擔方式。
• 協調風險管理功能跨部門之互動與溝通。
• 其他依主管機關要求,針對相關議案做初步審核並向董事會提出建議。

國內常見實踐是將管理層級之「風險控制委員會」與董事會層級之「風險管理委員會」混為一談,將二者整合為同一會議,這有球員兼裁判之嫌。

陳素敏顧問簡介

(歡迎有興趣的保險公司洽詢陳素敏顧聯絡)

 
 
   
     
 
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